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            一块钱的商业力量

            2019-02-19  whispers_...

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            几天前跟一个零售行业的'运营狂'朋友聊天。


            之所?#36816;?#20182;是运营狂(以?#24405;?#31216;'狂哥'),能狂到什么程度呢?

             

            全年飞,节假日不休,一个月狂开100 家新店。晚上加班干到凌晨三点,带着团队再喝场酒,直接去机场赶最早的航班,一天三个城市,把团队里的大老爷们儿累的嚎啕大哭……狂哥手下兄弟对诸如此事可谓罄竹难书,如果不是对运营爱得深沉,谁能干出这么缺德的事儿啊!

             

            与狂哥的对话如下:

            瘦哥:'为什么别人做不好的店,到你手里就能把业绩提升?'

            狂哥:'门店做好业绩,并不复杂,解决好三个问题就行了。'

            瘦哥:'哪三个?'

            狂哥:'1.如何让顾客来;2.如何让顾客买;3.如何让顾客再来并复购。'

            狂哥聊完他的绝招,最后又强调了一句:'顾客进店和购买不难,最难的是第三件事,你要花更多心思?#32842;?#30340;是,顾客离开你的门店,你给他们留下来什么印象,有没有好的、不一样的记忆点?'

            瘦哥:'你之前借鉴过宜家冰淇淋的策略,成功吗?'

            狂哥:'很成功,我们更狠,冰淇淋直接免费,权当成营销费用,短期内能几?#38431;?#31454;争对手来招募会员,而且明显了提升进店?#32479;?#20132;率。?#32580;?#21560;引了很多品牌的模仿。'

            瘦哥:'宜家一块钱冰淇淋到底赚不赚钱?'

            狂哥:'赚不赚钱,对宜家来说还重要吗?'

            瘦哥:'也是,很多品牌在城市核心商圈的旗舰店也不见得赚钱。'



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            提到宜家,算得上是个奇葩的企业,

            一个卖家具的,餐饮收入占10%,

            每进店100人,就有50人就餐,

            位居畅销榜第一的不是广为流传的必买品,而是一块钱的冰淇淋

            宜家中国一年卖出1400万支冰淇淋。



            为什么冰淇淋能排在畅销榜第一位?

            要想回答这个问题,我们需要了解一个叫'峰终定律'的东东。

            峰终定律是?#24403;?#23572;奖得主、心理学家Daniel.Kahneman提出的。

            所谓峰终定律就是说,人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,即为峰;一个是最后的体验,即为终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

             

            '峰'和'终'在很大程度上决定了顾客对?#20309;?#20307;验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。


            以宜家为例对峰终定律的图解(来源:零售专家)


            当消费者光顾宜家门店,有很多关于'峰'的?#35760;?#24615;设计,

            比如场景化的陈列可以让你放?#33322;?#27493;,

            比如有着黄色大吊牌的很多的'必买单品',

            再比如沿途多次出现在你视线内,提示你一定要下手的那些便宜又好看的小物件,等等。

            不难想象,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。


            那么,宜家一块钱的冰淇淋到底赚不赚钱?

            宜家这个所谓的“峰终定律“到底灵验吗?

             

            尽管这是个被狂哥鄙视的不重要问题,瘦哥还是想有个答案,为此我做了两件事。


            第一件事,找一个干了十几年冷饮行业的朋友请教。 据他的反馈,冰淇淋不能光看价格,圈数、重量和含水量这些都是有?#35760;?#30340;,宜家冰淇淋中间是空心的,圈数少,可以减少重量,含水量高成本更低,一块钱的冰淇淋成本估算大概是不到5毛钱,毛利润竟然能高达50%!

             

            第二件事,过年期间带四岁的女儿去了趟上海宝山的宜家家居店。晚上回家做了个简单的草根调研,语音如下:


            去宜家最?#19981;?#21861;.mp3 来自心灵瘦 00:14


            ?#32580;?#21448;?#21483;?#23545;身边的一些同事和朋友做了些草根调研,答案如下图:



            图左边这些多样化的答案就是'峰',右边的冰淇淋就是'终'。不愧是?#24403;?#23572;奖得主,峰终定律在宜家这里确实是奏效的。

             

            回到开篇狂哥讲的做好运营最难的第三个问题

            '如何让顾客重复来店里购买?' 

            宜家做到了。

            你会再光顾宜家,也许并非是为了那支一块钱的冰淇淋。

            但是你会永远记住那个甜筒,记住宜家。


            这就够了。


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            如果你觉得宜家的一块钱冰淇淋只是个零售工具,而?#19968;?#26159;为了赚钱,也不算什么了不起。那下面我们来聊一家企业, 就靠卖一块钱商品的生意,年收入1500亿,怎么做到的

             

            来看看一组数:

            • 全球零售百强排第49位

            • 15000?#19994;?/p>

            • 1500亿人民币收入

            • 7%的净利率


            瘦哥在2013年研?#31354;?#23478;企业时,简直惊呆了!美国当?#26412;?#27982;增速和零售行业增速不足2%,这家企?#30340;?#22686;速10%。10年时间市值增长10倍,20年时间市值涨了24倍。


            这家企业叫dollar tree,是美国的一家零售公?#23613;?#25104;立于美国农业州弗吉尼亚,可谓是小地方出来的品牌,创始人80年代就早早把公司卖了,?#32580;?#24341;入了一家PE,通过50年内外兼修的发展,成为全美1美元零售商的领?#36153;潁?#20837;榜全球零售500强,年收入超过1500亿人民币的巨无霸。


            dollar tree的成长轨迹


            '那么,卖一块钱的东西能赚钱吗?'

            这个问题跟瘦哥问狂哥'宜家一块钱的冰淇淋到底赚不赚钱'一样傻。

            你可以感受下,狂哥鄙夷的目光。



            利润率说出来吓死你,看图



            没概念?


            全球零售老大沃尔玛的毛利率25%,净利率3.9%,只有卖一块钱商品的dollar tree的一半(是国内超市利润水平的4倍)。

             

            再看看门店数,dollar tree14600家门店跟?#21069;?#20811;一样,是沃尔玛的三倍。



            要知道,dollar tree所有门店只在美国市场,而?#21069;?#20811;、麦当劳和沃尔玛是在全球数十?#20064;?#20010;国家开店。要知道,不同于?#21069;?#20811;和麦当劳,分布不同行业,

            而dollar tree可是同沃尔玛直接开展竞争的。

              

            那么,dollar tree是怎么在沃尔玛眼皮子底下开了这么多?#19994;?#30340;?



            其实dollar tree一直把沃尔玛当做老师来的,可谓是学习沃尔玛,PK沃尔玛。

             

            dollar tree门店都是开在沃尔玛不到三公里的地方,围着沃尔玛贴身开1000平的小店,采用'群狼战狮子'的围攻战术。



            先是学习了沃尔玛,自建?#30475;驣T系统和物流体系,95%的商品通过12大仓储中心配送到门店。近3000个日常消费品,还可以通过'自动?#22815;?#31995;统'来配送,大大提高存货的周转速度。



            差异化产品组合、?#22270;?#26684;、便利性

            是dollar tree在跟沃尔玛竞争中取胜的法宝


            dollar tree的产品分三类,第一类是'基本消费品',占50%,包括糖果?#31216;貳?#20445;健美容用品等,这类商品;第二类是'多样化产品',约占全部商品的45%,包括玩具和礼品等;第三类:'季节性商品',占5%,主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。

             

            价格策略是'沃无我有,沃有?#19994;?。

            ?#22270;?#36229;市的客户一般是中低消费阶层,他们对价格更为敏感,dollar tree里面的同类商品比沃尔玛低20-30%的。

             

            dollar tree将更小的店铺设在离停车位更近的地方,顾客下?#24213;?#20960;步就能进店,

            而沃尔玛这样的大超市,则需要顾客走上100米,并且需要更长的队伍。

             

            沃尔玛的slogan是'天天?#22270;?,

            dollar tree 的口号是'所有商?#33539;?#26159;一块钱'


            一块钱买不了什么商品, 

            但是,一块钱可以创造一个全球绝无仅有的零售体验,成就一家伟大的企业。可以作为一种零售业态诞生上万亿的新零售赛?#39304;?/p>


            小小的一块钱,大大的商业价值。


            现实商业中,一块钱的巧妙设计和运?#27809;?#26377;很多场景,你还知道哪些??#38431;?#19968;起讨论。


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